Большой ассортимент продуктов в необходимом объеме, правильное размещение на полке в магазинах всегда будет обеспечивать хорошие продажи. А товары, расположенные на нижних полках, в дальних углах не будут пользоваться особой популярностью. 

Закон успешных продаж говорит, что только увиденное взято, а не увиденное не взято. За особые места на полках всегда идет большая конкуренция производителей, ведь каждый хочет, чтобы именно его товар купили. Иногда даже хорошие связи не помогают в этом вопросе, а лицам, ответственным за расположение товаров, предлагаются немалые вознаграждения.
«Золотая» полка
Сверху стоят алюминиевые банки, ниже стеклянные, потом литровые бутылки, а в самом низу – двухлитровые. Такое расположение напитков придумано специально, позволяет увеличить объемы продаж на целых 15 % или сохранит их на прежнем уровне, если идет жесткая конкуренция с другими производителями.  

Какие же все-таки места более прибыльные? Что влияет на размеры продаж?

 Ответ на это вопрос прост, это доступные места. Зайдя в магазин, покупатель видит товары, расположенные на полках на уровне своих глаз и рук. При этом лицевая часть продукции повернута к потенциальному покупателю, чтобы он сразу же бросался в глаза. Продовольственный товар обязательно должен иметь ценник. Нужно позаботиться о просроченной продукции, исключив ее из одного блока. Именно эти действия специалисты оценивают, как повышение доступности товара. Превосходное качество, всевозможные акции и специальные предложения, привлекательная реклама, бонусная система позволяют сделать товар популярным, но при условии его правильного расположения на полках, доступности для всех покупателей.
Кроме этого, увеличить продажи можно при помощи товаров «магнитов», т.е. самых востребованных. Так покупателей, придя за такой продукцией, увидит и другую, пожелает ее попробовать.
Хорошо повышает продажи определенное расположение товаров. Агеством мерчендайзинга установлено, что товар на уровне бедер продается на 27 % больше, чем тот, который стоит параллельно коленям. А если поднять товар до уровня руки, то продажи становятся больше на 35 %, на уровень глаз – на 67 %. Но если товар расположить выше уровня глаз, то его популярность может упасть на несколько процентов.
Особое внимание покупателей привлекает разнообразие продовольственной продукции. Каждый человек хочет выбрать что-нибудь из большого ассортимента таких товаров. Поэтому многие мерчендайзеры размещают привлекательные товары на видном месте и в большом количестве, что позволяет направить покупателя на покупку такой продукции. К примеру, кисломолочная продукция хорошо раскупается при наличии шести фейсингов, расположенных на уровне глаз. Для этого также используют POS-материалы и ценники. Если ассортимент определенного товара раскупили, осталось всего три фейсинга вместо шести, то POS-материалы будут только снижать объемы продажи в отличие от шести фейсингов без такой рекламы. Правильно разложенный товар обеспечивает большие продажи.

Трейд-маркетинговые войны

Производители, которые активно рекламируют свой товар, всегда будут иметь большие продажи. Но если на рынке появляется конкурент, а крупной PR-кампании нет, то приходиться выводить новый товар или стараться вытеснить других производителей, тогда и начинаются такие войны.
Особенностью западных фирм является то, что в случае договоренности в главном офисе, ее выполняют все филиалы. А российские фирмы, как правило, договариваются где-то в кулуарах, нарушаются согласованные планограммы, в которых изложены принципы размещения товаров в данной сети, порядок расстановки на полках.
Менеджеры утверждают, что политика торговых сетей такова, что вопрос о расположение товаров на поле решается на местах. Разборки, возникающие при этом всем, заставляют дистрибьютера и производителя:
• иметь в своем штате хороших мерчендайзеров, способных выбить хорошие места;
• выделять определенные средства для работников торговых залов за устранение конкурентов, своевременное формирование заявок. Каждый, кто берет в этом участие, что-то получает.

Мерчендайзеры считают, что лучше стимулировать именно рабочий персонал, так как с управляющими могут быть проблемы, а стоимость таких услуг будет намного больше. В контрактах четко прописывается запрет на какие-либо договоренности с сотрудниками торговых сетей, поэтому стимулирование рабочих – это лучший вариант, как считают мерчендайзеры.

Стоит ли платить?

Есть и другое мнение, которое говорит, что сейчас определенные стратегии намного эффективны больших войн. Уже нет тех времен, когда один бренд меняли на другой, а на полке мерчендайзеры ставили только определенные товары для личной выгоды. Но цель таких действий все же присуща и нынешним реалиями. Это все та же борьба за покупателей, а в качестве поля боя – полка.

Популярными являются две стратегии: скрытая борьба или противостояние опытных мерчендайзеров.

Первая заключается в том, что покупатели, осведомленный рекламной информацией о конкретном товаре, подходит к нему, а рядом хорошо выложена продукция конкурентов. Такие методы широко используются там, где у продавца нет книги стандартов по выкладке товаров, которая сейчас имеется почти у всех торговых сетей.
Таким образом, если исходить из опыта нынешних практиков, то торговые сети уже не имеют дел в кулуарах, а подписывают многосторонние договора с производителями, которые приносят свои плода и той, и другой стороне. Так торговые сети, заключая очередной такой договор, завышают стоимость сделки, предлагая не только оплату услуг торговли, но и торговую наценку. Поэтому плата за полку уже не актуальна, потому что такие услуги сейчас включают работу промоутеров, выставление фейсингов и т.д.
Компании производители утверждают, что вопросы, связанные с размещение продовольственных товарах на полках, решается при личной встрече мерчендайзеров и супервайзеров с представителями определенной марки. При этом берется во внимание рыночная цена товара для адекватного размещения на полках. Производители, которые выпускают известные всем товары, которые всегда пользуются спросом, они не залеживаются на полках, могут даже не платить за размещение.
Маркетологи говорят, что решение о том, надо ли платить, принимается на основе работы всей торговой сети, уровня профессионализма, а также известности бренда, размеров прибыли сети от заключенных договоров с определенной компанией.
Большинство компаний, которые выпускают продовольственные товары, рассчитывают только на активный маркетинг. В некоторых случаях используются нетипичные рекламные материалы, разработанные на основе заказов торговых точек. Например, оборудование в виде специальной тумбы-дисплея, которое продает конфеты на развес, позволяет покупателям самостоятельно покупать такой товар. Таким образом, объем продаж увеличивается в три раза. Т.е. без вложений увеличить продажи будет очень трудно.

Правила хороших продаж

Как увеличить продажи на полках, находящихся выше глаз или ниже уровня рук? Могут ли быть большие объемы продаж у тех магазинов, которые поскупились на промоушине?

Профессионалы своего дела считают, что покупателей можно привлечь к таким местам при помощи дополнительного брендирования мест продаж, оригинальных POS-материалов, муляжей. Каких-то определенных приемов в этом деле нет. Товары, которые стоят внизу, никто не будет покупать, потому что есть стереотип: если товар находится на нижних полках, то он не такой качественный, чем тот, что расположен выше. Даже большое количество POS-материалов не сможет изменить ситуацию, не привлекут много покупателей. Посетители магазинов обычно хотят увидеть четкое предложение о покупке товара, всматриваться они не будут. Поэтому оптимизация «холодных» мест – это проигрышный вариант.
Многие аналитики утверждают, что ритейлеры и производители отличаются в своих желаниях. Вторым нужны только большие объемы продаж и хорошее расположение на полках, а торговые сети хотят продать весь товар, который имеют, поэтому стараются равномерно расположить товар, отводя известным маркам хорошие места, а не очень – обычные.
Есть очень хорошее правило мерчендайзинга, которое заключается в сегментации товаров на группы, что позволяет покупателю быстро сориентироваться, найти подходящую продукцию. Фотоотчеты и планограммы о выкладке товара на полках дают руководителю информацию о необходимых исправлениях, корректировках.
Еще одним хорошим приемом увеличения продаж является расположение товаров от самых дешевых до дорогих. Выкладывая товар корпоративными блоками в таком порядке, можно прибавить объемы продажи. Также следует определить самые популярные товары и разместить их на уровне рук, использовать необходимое количество POS-материалов, увеличить фейсинг, поставить дополнительные холодильники, стойки, презентовать новые виды продовольственных товаров, тщательно следить за сроком годности.
Хорошие результаты приносит сегментация товаров в зависимости от назначения на определенные группы, отделы. Что значительно упрощает поиск необходимого продовольствия. Также на продажи в таком случае может повлиять «дерево принятия решения». К примеру, покупатель сначала определяется с тем, какой чай ему нужен (черный или зеленый; пакетированный, гранулированный, листовой), а потом смотрит на бренд. Поэтому чай зачастую выставляют не по марке, как этого хотел бы производитель. Такой подход применяется не только к чаю, но и к другой продовольственной продукции.
Место, которое занимает товар на полке, закрепляется в сознании покупателей. Вернувшись в магазин и не увидев понравившейся товар, покупатель может решить, что его просто убрали. Учитывая менталитет населения, его интересы, можно эффективно реализовывать продовольствие.

←Развитие рынка btl-услуг  Законы мерчендайзинга и поведение покупателей→