Яркая реклама продукции, продуманная до мелочей презентация — все это как ничто лучше характеризует торговое пространство современного супермаркета.

Главной целью столь скрупулезного подхода к организации торговой площадки является увеличение продаж и, конечно же, привлечение все большего внимания покупателей. Розничная торговля в неком роде является зоной чрезмерно активной конкуренции, участниками которой являются как производители, так и непосредственно ритейлеры. При этом каждый из них ведет свою борьбу, ради достижения своей определенной цели.

Так, для производителей – это занятие наиболее выгодных позиций на полках, максимально эффективная выкладка ассортимента, владение большей частью площади торгового зала. Что касается ритейлеров, то в их интересах достичь увеличения средней суммы непосредственно в чеке, минимизировать расходы на оборудование, а также повысить такой показатель, как рентабельность. Ведут борьбу они и за лояльность покупателей.
Несмотря на то что производители и ритейлеры преследуют разные цели, ведя конкурирующую борьбу, в их действиях прослеживаются общие тенденции:
• активное стремление максимально доступным образом презентовать товар конечному покупателю;
• сформировать благонадежное отношение к продукту, торговой марке, а также закрепить достигнутый эффект;
• расширить ассортимент новыми товарами, увеличить торговые предложения;
• предложить максимальное количество полезных услуг покупателю и тем самым расположить его к эффективной покупке.
Все это тем или иным образом приводит к полному удовлетворению определенной потребности покупателя. При этом дабы решить каждую из перечисленных задач, необходимо обязательно действовать на основе комплекса мерчендайзинга, который представляет собой особый инструмент в борьбе за новых покупателей. С его помощью каждый производитель сможет достаточно быстро найти ответ на все интересующие его вопросы. Например, как перевести взор покупателя на полки с тем или иным товаром и поспособствовать совершению покупки.

Главные принципы, стандарты

Главной задачей мерчендайзинга является максимально эффективно организовать выкладку товара и тем самым воздействовать на характер поведения покупателя. Явным доказательством того, что все произведено правильно — активный интерес со стороны посетителей торговой площадки, увеличение продаж. При этом дабы достичь такого эффекта, необходимо следовать определенным законам мерчендайзинга :

• выкладывать товар на полки с запасом минимум на три дня;

• в обязательном порядке обеспечивать каждую торговую точку всеми ассортиментными позициями в минимальном объеме;

• правильно организовывать презентацию: размещение товара не должно ограничиваться одной единицей. Только лишь в случае соблюдения данного правила повторения, можно допускать вероятность осуществления покупателем незапланированной покупки.

Мерчендайзинг можно по праву отнести к списку наиболее результативных методов стимулирования продаж. Кроме того, многие также придерживаются мнения, что столь эффективный метод еще и достаточно дешевый. И это порой действительно является правдой. Способствует росту стоимости данного инструмента конкуренция, которая с каждым днем становится все более жесткой. Розничные сети вводят платежи на мерчендайзинг и тем самым делают его дорогостоящим.
Современный мерчендайзинг уже не основывается только лишь на правилах правильного расположение товара, поскольку на данном этапе развития розничной торговли этого недостаточно. Данный метод представляет собой на этот момент единую систему с логистикой, что предполагает расчет маршрутов, разработку графиков посещения торговых точек. Мерчендайзинг — это еще и система возврата товаров. Этой технологией нельзя пренебрегать особенно в период, когда происходит активное видоизменение торговли, развитие новых торговых форматов, предполагающих самообслуживание.
Недостаточное количество товаров на полках, не позволяющее произвести обновление ассортимента, нехватка запасов — это наиболее распространенная проблема, возникающая из-за частого отсутствия наиболее востребованных товарных единиц, которые в первую очередь попадают в корзину покупателя. Следовательно, все супермаркеты остро ощущают потребность в формировании планограммы продукции. После чего следует разработка ассортимента для каждой отдельной торговой точки. Для того чтобы товар присутствовал на полках в полном объеме, необходимо регулярно отслеживать ассортимент.
Что касается формирования стандартов метода стимулирования продаж, то данный процесс происходит поэтапно:
• проведение анализа уже имеющихся стандартов — первый этап;
• разработка концепции отдельно для каждой торговой площадки с учетом ее особенностей — второй этап;
• создание буклетов, предназначенных непосредственно для мерчендайзеров — третий этап;
• формирование принципов работы мерчендайзеров, отчетности о выполненном процессе — четвертый этап.
После разработки стандартов наступает время для их применения путем:
• полевых аудитов;
• активирования кампании «маркетинговый удар»;
• создания специальной системы, которая бы стала прямым источником информации о состоянии определенной торговой точки, о процессах, происходящих в ее рамках.
Стоит отметить, что маркетинговый удар представляет собой разовую акцию, которая приводит лишь минимальное количество торговых точек к полному соответствию принципам, законам данного метода стимулирования. Как правило, на этом этапе происходит отбор наиболее лояльных торговых точек, ключевого значения. Описание кампании «маркетинговый удар» можно представить и в более доступном виде:
• введение специальной концепции в центральную группу торговых точек;
• осуществление тематических акций, направленных на увеличение выкладки товарных единиц;
• монтаж качественного товарного оборудования. Например, холодильников, витрин, прилавков;
• стимулирование продавцов, путем проведения конкурсов, на своевременное отслеживание ассортимента и соблюдение главных законов метода.
Как не странно, но именно с помощью рекламных игр, а также конкурсов можно наилучшим образом натолкнуть продавцов на соблюдение правил мерчендайзинга. Так, довольно часто торговый персонал поощряют призами за хорошую выкладку товара, за яркую презентацию, за поддержание ассортимента. Это отличный способ внедрения стандартов мерчендайзинга, а также продвижения определенной торговой марки, продукта.

Процесс контролирования

В первую очередь контроль активности мерчендайзинга должен представлять собой слаженную систему, без единого дефекта. Итак, контроль в данном случае — это регулярное посещение торговых точек, проведение анализа отчетности, фиксирование с помощью фотоаппарата состояния товара на полках, выкладки, аудит, выполненный посторонними организациями.
Каждый мерчендайзер должен работать с осознанием того, что его в любой момент могут проверить. Как правило, ежеквартальные рейды охватывают не менее 25% всех торговых точек. Следовательно, ни один мерчендайзер не имеет права на слабину, поскольку результат его работы всегда под контролем.
Во многих крупных компаниях торговые представители работают со специальным прибором с технологией GPRS, а также имеющим доступ в интернет. Это значительно упрощает процесс оформления заявок, а также позволяет в несколько раз сократить время поставки товара. Процесс оформления заявок осуществляется достаточно просто: торговый представитель вносит информацию в прибор, наблюдая при этом остатки товара на складе, а также формируя отчет в центральный офис.

POS-материалы

Стимулирование продаж возможно лишь при наличии рекламы в местах реализации товара. POS-материалы используются в данном процессе уже не один год. На сегодняшний день к их разработке относятся с особой скрупулезностью, поскольку рынок продаж увеличивается довольно активно, конкуренция возрастает, что требует усовершенствования. Буклеты, яркие наклейки, плакаты, креативные конструкции, листовки, ценники — все это входит в число POS-материалов.
Дабы POS-материалы принесли необходимый результат, привлекли внимание покупателей на продукт в месте его непосредственной продажи, они должны быть в первую очередь грамотно составлены, внешне привлекательны, соответствовать имиджу компании-производителя. Кроме того, такого рода материалы должны отличаться оригинальностью, яркостью. Ведь только в таком случае можно говорить о привлечении новых покупателей, росте продаж.
Явным подтверждением того, что POS-материал правильно разработан, является моментальное реагирование мозга потребителя на рекламный объект, его фиксирование, а также появление интереса к продукту. Если же человек никак не воспользовался полученной информацией, значит, рекламный материал составлен неправильно. Стоит отметить, что достичь роста продаж можно путем размещения рекламного материала в разных участках торговой площадки.
Все ритейлеры стремятся к созданию эффективной системы мерчендайзинга. При этом им тяжело до конца понять, что именно хотят покупатели. Следовательно, POS-материалы — это главный инструмент, который просто необходимо использовать в местах продажи товара с целью стимулирования сбыта.

Правила размещения POS-материалов

Для того чтобы POS-материалы обеспечили рост продаж, необходимо следить за их актуальностью. Ведь не всегда наличие рекламных объектов приводит к активированию спроса покупателей. Итак, понять воздействие того или иного материала на поведение покупателя можно при помощи следующих методов исследования:
• Анкетирование: это довольно эффективный метод определения отношения покупателей к товару, который проводится при выходе из супермаркета.
• Беспрерывный мониторинг, самообучающаяся программа: это наиболее дорогостоящий метод оценки эффективности внедрения POS-материалов. Сущность этой программы заключается в сборе определенной информации на протяжении долгого периода. После чего осуществляется точный анализ, вносятся коррективы, информация заносится в базу. Определенный момент превращается в некую точку отчета, совершенствующуюся и дающую более точные прогнозы.
• Сложный вид тестовой панели: находит применение при более широкой выборке непосредственно торговых точек, а также параметров. Этот метод дает возможность максимально точно определить влияние рекламных объектов на поведение покупателей.
• Тестовая панель: для проведения данного исследования подбираются две группы торговых точек с максимально подобными ключевыми параметрами. При этом в одну группу внедряют POS-материалы, а в другую соответственно нет. Повлиять на результат исследования может лишь смена руководителя определенной торговой точки или ее закрытие.
Среди предложенных методов исследования, каждая компания должна подобрать для себя оптимальный вариант. Поскольку без анализа эффективности POS-материалов невозможно определить причину отсутствия спроса, а также достичь роста продаж. Не удастся и без этого инструмента простимулировать продвижение торговой марки, продукции.
Таким образом, стандартами, законами мерчендайзинга активно пользуются многие производители и ритейлеры. Это обусловлено их желанием привлечь внимание покупателей, расположить их к покупке и тем самым достичь успеха в бизнесе.